Planejamento: Estratégias de marketing
21/06/2008 22:41
Para a consecução dos objetivos traçados é necessário que a empresa defina as estratégias de marketing para garantir o sucesso do plano, através do alcance dos objetivos.
Para Las Casas (2006, p. 14) “estratégia é o meio para atingir os fins, objetivos da empresa”. Ou seja, a forma como percorrer o caminho, que são os objetivos.
Para Las Casas (2006, p. 14), a estratégia é:
O plano para obter melhores retornos dos recursos, a seleção do tipo de negócio para se envolver e o esquema para obter uma posição favorável no mundo dos negócios. É uma proposta para lidar com o mundo mutável dos negócios.
Para Kotler e Keller (2006) a estratégia de marketing é a definição dos objetivos financeiros e de marketing do plano. Necessidades a satisfazer, posicionamento competitivo da linha de produtos para orientar o plano de ação para alcançar os objetivos, etc.
De acordo com Hooley e Saunders (1996), a estratégia central da organização traduz como a empresa pretende atingir seus objetivos. Ressaltam ainda que se baseiam na análise de pontos fortes e pontos fracos, ameaças e oportunidades a empresa deve definir os fatores-chave para o sucesso (FCS). “Os fatores-chave para o sucesso da empresa são aqueles considerados cruciais ou vitais para conduzir o negócio”.
O posicionamento competitivo para Hooley e Saunders (1996), é a definição do mercado-alvo que a empresa irá competir e a vantagem diferencial que devera definir como a empresa irá competir. E deve ser desenvolvido para alcançar os objetivos a partir das estratégias traçadas.
Portanto, a identificação do mercado que a empresa atua e o diferencial a trabalhar para melhor competir é de fundamental importância na definição do posicionamento da empresa, conforme ressaltam os autores. Vantagem diferencial, para Hooley e Saunders (1996, p. 53), “pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas competências específicas da empresa em relação à concorrência.”
Tipos de vantagens diferenciais para Hooley e Saunders (1996): Preço menor, melhor qualidade, melhor atendimento, design, estilo, características do produto ou serviço, imagem, etc.
Figura 7: Elementos do composto de marketing dentro de uma estrutura ambiental.
Fonte: Sandhusen (2003, p. 71)
As estratégias e o Mix de marketing
Para Hooley e Saunders (1996) o mix de marketing ou composto mercadológico dos 4 Ps, que compõem produtos, preço, promoção e praça (distribuição) são bases onde a empresa deve conduzir sua estratégia no mercado.
Para Sandhusen (2003), indica o uso dos 4 Ps na formulação de planos e programas de marketing. Conforme mostra na figura abaixo.
A visão de uso das analogias com estratégia militar são bastante utilizadas por muitos profissionais e teóricos quando se fala em estratégias empresariais. Para Baker (2005) a estratégia é o caminho e a forma de aplicar seus recursos no mercado, em seu julgamento. Traduzindo a estratégia como exatamente como explorado pelos demais autores no item Estratégia de Marketing. Porém, Baker (2005) vai mais longe ao complementar que das estratégias se origina um plano que explicará detalhadamente as ações, as datas e a seqüência na qual serão realizadas. Analogamente aos temas de estratégia militar assevera:
Há uma similaridade entre estratégia de negócio e desenvolvimento de estratégia militar. Observa-se o inimigo, o terreno, os recursos à mão e então toma-se a decisão de atacar toda a linha de combate ou uma área fraca do inimigo, fingir que ataca em uma direção e atacar em outra ou tentar cercar a posição do inimigo. A política e o mix, o tipo de tática a ser usada e os critérios para julgar o sucesso, todos são reunidos sob o título de estratégia. As etapas das ações são a tática. (BAKER, 2005, p. 68).
Neste ponto, além de estabelecer a relação entre estratégia militar e de negócios, ilustrar de forma clara situações análogas a formulação de estratégias e a relação com a concorrência, introduz a etapa seguinte, que para muitos autores não é explicitada. Que são as etapas das ações, ou seja, as táticas.
Ainda por Baker (2005), as estratégias de marketing geralmente buscam serem desenvolvidos referindo-se aos 4 Ps. Conforme quadro abaixo ilustra exemplos comuns:
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P – Item do mix de marketing |
Exemplo de estratégia |
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Quadro 14: Lista de estratégias de marketing (resumidas) sob os títulos dos quatro Ps.
Fonte: Adaptado de Baker (2005, p. 68)
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