Planejamento: Definição de objetivos

Nota: É muito comum irmos a busca de informações sobre definição de estratégias de marketing ou estratégias empresariais. Deixando definição de objetivos como um tema secundário. Mas muitas vezes não é tão obvio assim de modo que vale a pena consultar.

   A definição dos objetivos de marketing deve orientar todas as estratégias a serem desenvolvidas no plano. Segundo Baker (2005), é a etapa fundamental e a mais difícil de todo o processo.

Um objetivo é aquilo que você quer alcançar, uma estratégia é como você planeja alcançá-lo. Assim, podem existir objetivos e estratégias em todos os níveis do marketing, tais como objetivos de propaganda, preços e assim por diante (BAKER, 2005, p. 67).

Nesta visão, considera-se os objetivos como a indicação do fim. Para que nas estratégias sejam definidos os meios. Podendo estes serem divididos e específicos, ressaltam os autores que ao objetivos de marketing preocupam-se com produtos e mercados.

Assevera para a importância de que os objetivos precisam ser capazes de serem mensurado, colocando um caráter quantitativo. Através de, uma definição de volume de vendas em valor, quantidade ou percentual de aumento, participação de mercado, quantidade ou porcentagem de penetração em pontos de venda. Fica a critério da empresa, mas reforçando, que sejam capazes de se quantificar a fim de saber se foi alcançado ou não. Caso contrário ficaria a juízo de valor de quem o interpreta, não sendo confiável o controle.

            O conceito na visão de Nickels e Wood (1997, p. 26), é definido de forma bem clara e completa, como sendo “Alvos específicos e mensuráveis que devem ser alcançados para atingir as metas da organização”, complementa o tema com uma tabela exemplificando diversos objetivos com base em uma meta organizacional, ou objetivo organizacional. Como visto os objetivos organizacionais são definidos pela alta administração do plano estratégico organizacional.

Quadro 13: Metas de marketing

Fonte: Baker (2005, p. 27)

A tabela anterior permite visualizar e idealizar uma grande possibilidade na definição de objetivos de marketing. Percebe-se claramente que os objetivos buscam definir a partir da meta organizacional, um objetivo a ser alcançado, mensurado, ou seja, quantitativo e uma data ou tempo para alcance dos mesmos. Características que vem ao encontro de todos os conceitos já citados sobre objetivos.

Ao abordar o processo de planejamento Maximiano (2000) explica que a definição de objetivos pode ser feita de varias formas e define quatro tipos de objetivos.

Os objetivos gerais ou conceituais são “enunciados como intenções genérica, indicando apenas o conceito que se pretende alcançar.” Maximiano (2000, p. 186).

Os objetivos específicos, que estão relacionados as ações e possuem um caráter operacional com mais detalhes. Como data, quantidade, nível de qualidade ou utilização de recursos para que seja possível fazer uma avaliação precisa se ele foi alcançado ou não. (MAXIMIANO, 2000).

Objetivos explícitos ou implícitos, quando fica uma ação implícita a um objetivo definido com explícito. (MAXIMIANO, 2000).

Objetivos principais, também chamados de objetivos estratégicos utilizando quando se busca definir uma hierarquia de objetivos secundários e específicos abaixo deles.

Uma vez definido os objetivos, passa-se para a definição das estratégias de marketing, que deverão dar conta do alcance das metas e objetivos definidos.