Mercado Organizacional

             O processo de compra no mercado organizacional possui algumas particularidades. Tendo como principal característica, segundo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 208) “o mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros”.

            Desta forma, o mercado organizacional é composto por organizações, indústrias e intermediários que fornecem bens e serviços derivados para terceiros, para chegar ao consumidor final.

            Neste sentido, as diferenças entre atuar no mercado consumidor ou no mercado organizacional vão desde o volume financeiro das compras, a quantidade dos produtos até as características do mercado, tais como expõem Kotler e Keller (2006, p. 209), conforme quadro abaixo:

Quadro 6: Mercado organizacional versus mercado consumidor.

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 208-211).

A quantidade menor de empresas em um mercado organizacional dentro de um segmento leva a necessidade de se estabelecer relacionamentos mais próximos, customizar as ofertas a fim satisfazer as necessidades dos compradores. O processo de compra está sob influência de diversos fatores.

Os compradores são profissionais treinados. Com elevado grau de exigência da organização, influência da alta gerencia da empresa compradora, do corpo-técnico e este processo por envolver diversas pessoas entre as empresas, pode durar anos e serem necessários diversos contatos até o fechamento do pedido.

            Além destes fatores, a demanda é derivada, isto é, depende da demanda dos produtos finais no mercado consumidor. Logo, os preços possuem características inelásticas. O que significa que pode não ser suficiente baixar o preço se o mercado consumidor não passar a adquirir mais os produtos finais. Ela está dependendo sempre da demanda do consumidor final e uma leve alteração no preço pode não alterar este panorama do dia para noite.

            Outro fator de demanda é com relação a oscilações. Por ser derivada da demanda do consumidor final pode variar fortemente com rapidez. A compra direta ocorre o encurtamento do canal de distribuição uma vez que se compra em grandes volumes e em alguns casos os clientes preferem comprar do próprio fabricante do que de intermediários.

2.2.3.1 Participantes do Processo de Compras Organizacionais

            Como visto, o mercado organizacional possui diversas particularidades se comparado ao mercado de consumo. Neste contexto, o processo de compra possui também suas particularidades.

O conceito e termo Centro de compras é introduzido por Kotler (2000, p. 218) onde define que trata-se de “todas as pessoas e grupos que participam do processo decisório de compra e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões tomadas”.

Entende-se que estas metas e riscos determinam responsabilidade sobre cada participante no processo decisório da compra, de acordo com o papel de cada partícipe.

Ressalta ainda, que o número de pessoas envolvidas neste processo varia de três a cinco, conforme o tipo do compra, se for de uso diário operacional ou compras de custos elevados e compras menos rotineiras.

Os participantes que integram o Centro de Compras e seu papel são descritos no quadro abaixo.

Quadro 7: Participantes do processo de compras empresariais – Centro de Compras.

Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 218).

            Os compradores empresariais trabalham sobre influência de muitos fatores que influenciam diretamente na tomada da decisão. Principalmente quando existem fornecedores semelhantes ou em compras em que muitos concorrentes estão ofertando seus produtos, o comprador empresarial passa a dar valor a fatores como tratamento pessoal ou quaisquer outros fatores nas esferas Ambientais, Organizacionais, Interpessoais e as relações com os fatores Individuais, conforme Kotler (2000).

            Através da figura abaixo é possível visualizar de forma clara a influencia destes fatores sobre o Comprador.

Figura 2: Principais influências no comportamento de uma compra empresarial.

Fonte: Kotler  (2000, p. 219).

            Desta forma, percebe-se a complexidade das compras empresariais, suas influências e papel de cada participante deste processo. Pode-se concluir e compreender o motivo pelo qual os processos de compra no mercado organizacional pode levar mais ou menos tempo, variando conforme o tamanho da compra, da organização, a quantidade de participantes no centro de compras, dentre todas as variáveis.

2.2.5 Marketing Industrial

            O tema marketing industrial é de grande relevância uma vez que a grande maioria da produção cientifica concentra-se em outros aspectos de marketing.

Segundo Cobra (1986), o marketing industrial possui algumas diferenças do marketing de consumo que precisam ser consideradas quando se fala em planejamento estratégico de marketing em um cenário industrial.

            Segundo Cobra (1986, p. 408).

Quadro 8: Diferenças básicas entre o marketing industrial e o de consumo.

Fonte: Adaptado de Cobra (1986, p. 408).

            Como já destacado sobre mercado organizacional, o número de clientes é menor, possuem grande importância devido a seu volume de compras, estão concentrados em regiões e é afetado por demanda derivada. Destaca-se ainda a relação da demanda articulada, que ocorre pelo agrupamento de dois ou mais bens para formar produtos finais.