Planejamento: Análise da Situação ou Análise Ambiental

Para Kotler e Keller (2006), a análise da situação concentra-se na apresentação de histórico de vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às forças que influenciam no macro-ambiente. Definição do mercado, tendências e tais informações são usadas para chegar a análise SWOT (oportunidades/ameaças, forças/fraquezas).

A análise SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês. Representa Forças (Strengths), Fraquezas (Weakenesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). No exemplo ilustrado por Kotler e Keller (2006), a análise SWOT encontra-se por tópicos e situada ao final da análise da situação.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 50) “oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de determinado segmento” e ameaça “um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável”, ambos situados no ambiente externo. A partir da identificação destas variáveis devem ser analisadas as forças a fim de aproveitar as oportunidades de mercado e procurar corrigir as fraquezas encontradas.

            Para Nickels e Wood (1997, p. 44), “o ambiente de marketing consiste em todos os fatores internos e externos que influenciam direta ou indiretamente o sucesso da empresa”.

            Relaciona-se a análise da situação para Nickels e Wood (1997) como ambiente de marketing. Onde conceitua como todos elementos inerentes a organização ou a seu ambiente externo, mercado que atua e fatores de influência indireta que possam interferir no sucesso das atividades empresariais.

Identifica-se claramente que esta etapa do plano é relativa a análise ambiental do modelo de plano sugerido por Churchill e Peter (2005), onde o conteúdo sugerido é análise que envolva a busca de mudanças que levem a oportunidades ou ameaças a uma organização. Destacando a existência dos ambientes Econômico, Político e legal, Social, Natural, Tecnológico e Competitivo. Conforme quadro abaixo.

Quadro 11: Algumas perguntas de análise ambiental para uma cadeia de lojas de cópias impressas rápidas.

Fonte: Churchill e Peter  (2005)

            Ambiente econômico: Os fatores relevantes a análise do ambiente econômico para Sandhusen (2003) são: Influência da inflação nos padrões de compra, influência dos ciclos empresariais nos padrões de compra, desempenho econômico e os gastos do consumidor, influencia dos padrões de compra nos padrões e a distribuição de renda.

            Para Nickels e Wood (1997, p. 53) “ambiente econômico é o conjunto de fatores econômicos que influenciam a compra por parte do consumidor e os esforços de marketing da organização”, e destaca que estes fatores podem ser ciclos econômicos, níveis de renda e emprego, disponibilidade de recursos entre outros – a empresa não é capaz de controlar estes fatores, mas devem ser considerados sempre nos planejamentos.

            Ambiente social ou sociocultural: Os fatores relevantes à análise do ambiente sociocultural para Sandhusen (2003) que afetam ao ambiente de marketing das empresas podem ser: A relação das classes sociais e os distintos padrões de compra; A influencia do nível cultural no comportamento e as compras das pessoas; Os valores que guiam o comportamento do consumidor; As categorias de valores e a definição de necessidades, ou seja, valores culturais, materiais, associação de valores a produtos e a influência que o consumidor tem com relação a estas variáveis; dentre outras.

            Ambiente Político-legal: Para Sandhusen (2003), este ambiente possui cinco áreas que influenciam diretamente os planos estratégicos de marketing, são elas: 1) políticas monetárias e fiscais; 2) ampla legislação social e órgãos controladores de acompanhamento das políticas como direitos civis e leis de proteção ambiental; 3) relações governamentais com setores específicos, como subsídios à agricultura, cotas de importação, etc; 4) legislação relacionada ao marketing; e 5) informação que auxilia os profissionais de marketing, como informações censitárias para análise demográfica, geográfica de mercado etc.

            Para Nickels e Wood (1997), o ambiente político envolve e pode influenciar diversas das relações da empresa com o mercado. São leis e regras que podem interferir e controlar a segurança do produto, embalagem e rótulos, transporte, comunicação com clientes e outras variáveis de marketing. Ainda define os grupos mais comuns como resoluções governamentais, estaduais, municipais e federais, decisões judiciais, proteção ao consumidor, dentre diversas variáveis.

            Ambiente Tecnológico: Com a globalização a tecnologia passa a estar presente em diversas atividades das organizações. Neste contexto, o uso da tecnologia pode ter efeito sobre a concorrência e a vantagem competitiva da empresa. Conforme destaca Porter (1989, p. 124).

Qualquer uma das tecnologias envolvidas em uma empresa pode ter um impacto significativo sobre a concorrência. Uma tecnologia é importante para a concorrência se ela afetar de uma forma significativa a vantagem competitiva de uma empresa ou estrutura industrial.

A partir da citação de Porter (1989) é possível analisar a importância e a abrangência dos impactos da tecnologia. Quando fala de sua importância para a concorrência vê-se este fator como um potencial diferencial, ou seja, uma vantagem competitiva para a empresa detentora desta tecnologia. Por outro lado esta vantagem competitiva em poder dos concorrentes denota uma desvantagem para a empresa que deseja competir com menor tecnologia.

Para entender um pouco melhor sobre este recurso e esta variável é importante saber-se que, “A tecnologia pode ser definida como a aplicação de conhecimentos à produção de bens e à prestação de serviços.” (MAXIMIANO, 2000, p. 100).

Ou seja, não está restrita apenas a bens mas como também aos serviços prestados pela empresa. Sob este prisma ocorre e ressaltado também por Maximiano (2000) que a tecnologia depende também de recursos humanos como pessoal especializado, cientistas, projetistas, engenheiros, tecnólogos, pesquisadores e professores.

            Na visão de Nickels e Wood (1997), as inovações tecnológicas podem afetar a empresa positivamente a partir de forneça solução para ser oferecida ao cliente, ou superar barreiras competitivas.     

Alguns autores definem a análise da situação como diagnóstico externo e diagnóstico interno. Conforme esta visão tem-se a visão do autor Oliveira, (1991, p. 98).

A análise externa tem por finalidade estudar a relação existente entre a empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças, bem como a sua atual posição produto-mercado e, prospectivamente, quanto à sua posição produto – mercado desejada no futuro.

O reconhecimento do ambiente mercadológico em que a empresa se encontra é de extrema importância e sua relação com o mercado. Sendo a base para o planejamento.

A análise externa ou ambiental corresponde ao estudo dos diversos fatores e forças do ambiente, às relações entre eles ao longo do tempo e seus efeitos ou potenciais efeitos sobre a empresa, sendo baseada nas percepções das áreas em que as decisões estratégicas da empresa deverão ser tomadas (OLIVEIRA, 1991, p. 90).

            Portanto, uma vez feita uma boa análise ambiental externa será possível definir estratégias de forma mais embasada, uma vez que estará sendo levado em consideração as relações entre empresa, mercado, forças do ambiente e efeito sobre a empresa.

            Ambiente competitivo: Na visão de Sandhusen (2003) existem algumas situações importantes para análise deste ambiente, tais como, número de concorrentes, tamanho dos concorrentes (comparado ao mercado), elasticidade de demanda, controle de preço e estas variáveis estão relacionadas ao sistema econômico que se atua, ou seja, se trata-se de um monopólio, oligopólio, concorrência pura ou concorrência monopolista.

            De forma bastante clara Nickels e Wood (1997, p. 54) definem o ambiente competitivo da seguinte forma.

O ambiente competitivo compreende todas as organizações que oferecem produtos alternativos ao seu mercado-alvo. Cada alternativa que o cliente pode considerar um substituto de seu produto é um competidor para você.

            Visão esta focada na concorrência direta e indireta. Uma vez que são os fatores de competitividade e disputa dos clientes para com a organização que compete. Nickels e Wood (1997) ressalta ainda que as empresas podem encontrar três tipos de competição – 1) competição de outras marcas; 2) competição de produtos substitutos e 3) competição pela atenção e dinheiro do consumidor .

            Ou seja, diretamente a empresa pode competir com outras marcas que oferecem produtos similares, com mesma função e efeito. A empresa também pode enfrentar concorrência de produtos substitutos, que apesar de características um pouco diferentes, solucionam ou satisfazem a mesma necessidade do cliente exprimindo a demanda para o tipo de produto da empresa competidora. E ainda, existe competição pela atenção e pela aplicação do dinheiro ou renda dos consumidores. Uma necessidade básica que é suprida com o produto da empresa pode ser satisfeita com a compra de outro tipo e especial de produto que satisfaça o consumidor. Nickels e Wood (1997, p. 54) por exemplo, “a loja de locação de vídeo compete com todas as atividades de lazer” ressalta, as pessoas podem satisfazer a necessidade de lazer e descanso assistindo um vídeo, dançando em um clube ou em qualquer outra atividade de lazer.

Para Hooley e Saunders (1996, p. 43) “uma análise do setor ou setores em que a empresa opera pode servir para identificar oportunidades e ameaças que desafiam a empresa”, e complementa ainda que estas podem vir de duas áreas principais, dos clientes e dos concorrentes, atuais e potenciais. Ainda conforme Hooley e Saunders (1996), estas oportunidades ocorrem a partir das mudanças que ocorrem no mercado e que além de analisar as oportunidades disponíveis para a organização no mercado é importante estar atento para as ameaças que a empresa pode encontrar. Hooley e Saunders (1996, p. 46), “Essas ameaças têm duas origens – uma alteração do mercado que a empresa não percebe, ou que é incapaz de acompanhar; e a atividade da concorrência para alterar o equilíbrio de poder dentro do mercado.”