Orientações de Marketing

As formas como as empresas conduzem suas atividades de marketing, em sua filosofia e relevância de interesses dos públicos organização, clientes e sociedade são chamados de orientação da empresa para o mercado e podem ser: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas e orientação de marketing. Conforme Kotler (2000).

Quadro 2: Orientações do marketing

Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 39-41).

Com relação a Orientação de produção, exprime uma visão orientada para a quantidade e baixo custo, muitas vezes alcançado pela escala de produção. Seu foco é produzir quantidade, eficientemente e para grande distribuição.

Com relação a Orientação de produto, o objetivo é fornecer produtos com características similares ou superiores. Aperfeiçoando com o tempo e procurando manter um limiar de qualidade superior.

Em se tratando de Orientação de vendas, é uma idéia de venda forçada. Procura-se convencer o consumidor que ele deve comprar determinado produto. Tentar manifestar no consumidor a necessidade ou a procura por ele, uma vez que sua aplicação se dá na maioria das vezes para produtos não procurados.

A Orientação de marketing, procura trabalhar na criação de valor para o cliente. Identifica mercados-alvo e busca melhor desempenho do que a concorrência na busca pela satisfação das necessidades dos clientes e a integração entre empresa, parceiros e mercado para buscar uma lucratividade.

A orientação do marketing holístico trata-se de um conceito novo introduzido por Kotler e Keller (2006) última edição de Administração de Marketing. Neste conceito são consideradas além das variáveis e da visão da orientação de marketing sua relação com todos os departamentos da empresa. Colocando a anterior, Orientação de Marketing em todos os departamentos da organização a partir de quando ressalta, Kotler e Keller (2006, p. 15), “tudo é importante”.

Além da definição da Orientação de marketing holístico, Kotler e Keller ressaltam diversas esferas que se envolvem e interpretação das teorias de marketing através desta nova orientação.

Para Churchull e Peter (2005, p. 6) “a orientação para produção centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência. Pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão compra-los”. Pressupondo que o cliente será conquistado através da qualidade dos produtos pela da eficiência na fabricação.

Para Churchull e Peter (2005, p. 7) “a orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Ela normalmente é usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda.” A fim de empurrar aos clientes um excesso de demanda é focado todo o esforço na venda dos produtos disponíveis ao cliente alvo.

A orientação de marketing para Churchull e Peter (2005, p. 9) “depende de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfaze-los.” Focado nas necessidades do cliente a orientação de marketing procura desenvolver bens e serviços a fim de satisfazer suas necessidades e desejos. Parece adequar o conceito de marketing que visa satisfação de necessidades como visto anteriormente.

            Alguns autores destacam a orientação da empresa para o mercado como Orientações de Marketing e dividem de forma histórica. Para Las Casas (1997), dividindo e conceituando em três grandes respectivamente:

            a) Era da Produção - Nesta época a demanda era maior que a oferta. Após a Revolução Industrial a produtividade aumentou.

            b) Era de Vendas – Foi quando surgiram os primeiros sinais de excesso de oferta. Produção em série, produtos acumulados em estoque e técnicas de venda mais agressivas.

            c) Era de Marketing – Nesta fase percebeu-se que vender a qualquer custo não era a forma mais correta de comercialização; o mais importante era manter a clientela: maior valorização do cliente.

            Com a referência histórica da Era da Produção, surge a Orientação de produção. percebe-se a realidade identificada pós Revolução Industrial e pode-se entender o porque do grande foco da Orientação de produção ser baseada em distribuição em massa e o baixo custo. Pois existia uma grande demanda por produtos e a capacidade produtiva deveria ser aumentada.

            A Era de Vendas, originou a Orientação de vendas. Após o período com foco em grande produção e distribuição em massa acabou por apresentar um cenário de oferta superior a demanda, quando então sentiu-se a necessidade de se apurar técnicas de vendas mais agressivas, a fim de vender o excesso de oferta, ou estimular demanda.

            A Era do marketing, origina a Orientação de marketing. Pois a orientação de venda já não dava conta da produção em vista da concorrência, surge a idéia de criar valor, trabalhar na identificação de mercados-alvo, melhor identificar as necessidades do cliente, integração de marketing em busca de lucratividade.   

            Apesar de diferenças entre a relação histórica e a conceitual fica claro que há uma cronologia e evolução das orientações de marketing com os períodos da história da indústria.

Apesar da orientação do Marketing Holístico ser recente e por este motivo possuir menos bibliografias possui bastante conteúdo e relevância através de autores consagrados e reconhecidos que abordavam o tema de forma bastante similar, ora se referindo com marketing integrado ou apenas como citando na orientação de marketing que ela devesse estar presente em todos os departamentos da organização, similar ao conceito de marketing holístico introduzido por Kotler e Keller (2006).

            Os autores Hooley e Saunder (1996), sem destacar pelo nome de Orientação de marketing holístico ressaltam a importância do marketing em todos os departamentos, “É necessário que a filosofia de marketing não esteja disseminada só na diretoria e alta gerencia, ou apenas no departamento de marketing, mas que permeie toda a organização”. Conforme quadro abaixo.

Quadro 3: Orientação do marketing em toda a organização

 Fonte: Adaptado de Hooley e Saunders (1996,  p. 12)

Através do quadro anterior pode-se identificar através dos exemplos por Holley e Saunders (1996) a postura de cada departamento a partir da orientação de marketing. A partir do quadro a seguir Kotler e Keller (2006, p. 19-20), exemplificam em sua visão a postura dos departamentos segundo a Orientação de marketing holístico.